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競爭白熱化,傳統零售如何實現全渠道布局?



     近年來,在經濟迅猛發展的背景下,傳統零售業的市場競爭也日趨白熱化,據近日發布的《2016年第一季度主要零售企業(超市、傳統)關店統計》顯示,繼2015年關店2154家之後,2016年第一季度零售業關店數量再創新高。這說明傳統零售業的發展現狀不太樂觀,那麽在這種情況下,從業者應當何去何從?零售行業如何才能擺脫困境,走向健康、穩定的發展軌道呢?


     從目前的局麵來看,對傳統零售業影響最大的當屬電子商務,電商受時間和空間約束相對較小,而且有明顯的價格優勢,所以消費者更願意通過網上購買商品。針對這種威脅,傳統零售業大多采取價格戰的方式來應對,試圖拉低與線上商品的價格差,從而引導客戶回流。但這種競爭模式存在“殺敵一千,自傷八百”的隱患,同時用戶忠誠度極低,一旦取消價格戰,消費者又會流失,所以並非長久之計。


     上述難題並非沒有可行的解決方案,眾所周知,商業競爭對渠道的依賴正變得越來越重,傳統零售業之所以深陷泥潭,一個重要的原因在於,他們未實現全渠道布局,無法滿足消費者個性化、多元化需求。那麽,全渠道究竟包含哪些渠道?傳統零售業又應當如何布局呢?


     在筆者看來,全渠道至少應當包括以下三個主要的渠道,一是線下渠道;二是傳統電商渠道;三是移動端的微信商城或APP等渠道。接下來日博不妨圍繞這三個渠道進行深入分析。


     線下渠道:傳統零售業的後盾,互聯網時代麵臨深入變革


     線下渠道的重要性不難理解,這是傳統零售業安身立命之本,近年來部分零售企業放棄了線下渠道,全麵轉向線上,這未必可取,畢竟開拓線上業務需要長時間的積累,而且,線下渠道仍有其固有的優勢。所以,對傳統零售業而言,最明智的方法是鞏固線下渠道優勢,再借助互聯網、移動互聯網來推動其進行深入的變革。


     比如在支付方麵,傳統零售業主要是以現金支付為主,而在互聯網、移動互聯網時代,消費者可能需要更靈活的支付方式,比如微信支付、支付寶等等,對零售企業而言,在線下店麵必須覆蓋盡可能多的支付方式,以應對移動支付的新趨勢。


     又比如在如何提升服務品質,增加顧客回頭率方麵,傳統線下渠道也有很長的路要走,針對這個問題,已經有一些平台基於移動互聯網的模式提出了解決方案------顧客通過掃描店員專屬二維碼,自動成為企業粉絲,同時顧客和店員建立了一對一的專屬服務關係,顧客離店之後也隨時可以找到這個店員,有新的促銷信息店員也可以及時告知顧客,這就能讓顧客體驗更優質的服務,這一模式也充分體現了O2O的宗旨和精神。當然在這個過程中,傳統門店可以不斷積累用戶數據,以便準確獲知其消費喜好,更準確的提供產品和服務。


     從上麵的分析日博不難看出,線下渠道對傳統零售業依然非常重要,隻不過未來需要通過更多的舉措來完善。實際上,大量電商品牌已經開始在線下開店,如三隻鬆鼠近來便公布了其門店計劃,讓線下門店成為其電商生態重要組成部分。同時,從阿裏投資入股蘇寧雲商,京東戰略投資永輝超市日博也不難看出線下渠道的不可替代性。


     電商渠道:傳統零售業拓展線上市場的利器,應當加快布局


     上麵提到,電子商務已經對傳統零售業構成了嚴重威脅,但二者並非格格不入。現如今,拓展電商渠道已成為傳統零售業的共識,截至2015年底,中國連鎖百強企業中已有85%的企業開始涉足電商,並且這一比例還在增加。


     對於傳統零售業如何布局電子商務,有很多不同的方案,比如自建電商平台,或者和京東、天貓合作。不同方案的實施細節不同,針對是自建平台還是和第三方平台合作的問題,劉強東建議零售企業把電商業務交給京東這類合作夥伴來做,砍掉不必要的電商部門。雖然這種說法本質還是為了拓展京東的B2C業務,但也不無道理,京東、天貓等平台有著巨大的影響力,而且平台已經非常成熟,借助於這些平台來開辟電商業務無異於事半功倍。


     同時,像京東強大的倉儲物流體係也是傳統零售業所不具備的,高效的物流配送服務可以優化使用體驗,提升用戶的品牌忠誠度,不過較長的賬期也讓很多傳統零售企業頗為忌諱。再者,一旦商家完全完全把產品交給渠道商,特別是線上自營模式渠道商,極有可能失去話語權。所以,對傳統零售業而言,對電商渠道的拓展應當盡可能多管齊下,不能局限於單一的平台和模式。


     移動渠道:如何拓展移動電商對零售業至關重要


     近年來,隨著移動互聯網的發展,移動渠道的重要性也不容置疑。數據反映,截至2015年底,中國移動購物用戶規模達到3.64億人,同比增長23.8%,預計到2018年中國移動電商用戶規模將接近5億。移動電子商務之所以會呈現如此迅猛的增長,主要原因在於兩點,第一,隨著智能終端和移動互聯網的快速發展,移動購物的便利性越來越突出,而且,移動購物往往可以帶來更大的折扣以及更新鮮刺激的購物體驗;第二,目前國內出現了一係列移動電商平台,在這些平台的大力推動下,消費者對於通過移動端購物的接受程度亦大大增加,用戶移動購物習慣已經養成。


     2015年是移動電商APP異軍突起的一年,除了淘寶、天貓、京東、當當等老牌電商在移動端布局,基於移動電商的模式出現了諸多成功者:一類是以蘑菇街、楚楚街、唯品會為代表的導購類移動購物平台,依靠對商品的精選優化消費者的購物流程,以此實現為入駐商戶引流的目的;一類是以蜜芽、小紅書、達令為代表的自營電商平台,全部產品均由產地直采自營。


     隨著電商企業的競爭日趨激烈,布局移動渠道已成為電商企業締造全新的垂直電商模式的不二法則。比如一手捧紅褚橙的生鮮電商平台本來生活網,自2015年起開始布局移動渠道,不同於上述垂直平台的移動端主戰場在APP,本來生活網還將移動端戰略布局延伸到微信這個巨大的流量蓄水池。今年4月,本來生活網通過微巴人人店布局微信分銷。在零推廣成本的情況下,本來生活網通過人人店拚團工具 三級分銷傭金製,上線一個月,成交訂單數達到50000單。


     對於微信分銷,想必很多人都不會感到陌生。日博認為,移動互聯網時代,電商呈現出內容化、場景化、社交化三個重要的特點,而社交基因深厚的微信作為一個“以人為流量”的平台,成為傳統零售企業進軍移動端的必爭之地。褪去早期微商的野蠻生長,微信第三方平台的崛起推動微電商走向信息化、係統化、平台化發展。而以人人店為代表的微信三級分銷係統能夠幫助企業在短時間內實現粉絲呈幾何級爆炸式增長,並將粉絲聚合在企業自有微信平台,實現流量私有化。舉個例子,假設我成為分銷商,推薦店鋪給朋友,朋友成交後我可以獲得相應的傭金,通過這種利益共享機製可以刺激分享和傳播。總結來說,企業應用人人店這一社交電商模式以信任為背,以產品為刃,以社交互動和傭金刺激驅動分享和銷售。


     相較於APP推廣成本高、燒錢現象加劇的困境,微信第三方分銷平台為廣大傳統零售企業的移動電商化轉型提供了更多的可能和更強的普適性。據數據統計,以微巴人人店為例,現平台入駐商戶超過25萬,平台交易額突破30億,其中不乏茅台、娃哈哈、奧康、浪莎、姚生記等知名傳統企業。


     總體上說,微信三級分銷模式可以讓傳統零售企業以最低的成本快速布局移動端,更好的應對複雜多變的移動商務環境。對茅台、九陽等知名傳統企業而言,他們更看重這種分銷模式對銷量的拉動作用,與既有的區域代理、線下門店形成互補效應,這未嚐不是O2O理念的體現。而對一些中小企來說,他們更看重這類模式對品牌口碑的營銷推廣作用,因為這種模式降低了渠道招商和市場推廣成本,借助移動互聯網實現了人與商品的連接,加深了消費者對其品牌口碑的認知,相比銷量的提升而言,這是一塊不小的無形資產。


     近年來,在經濟快速發展的背景下,傳統零售業迎來了前所未有的挑戰,而要擺脫困境,重新步入穩定健康的發展軌道,就必須全渠道布局,用更豐富的渠道去拓展市場,獲取用戶。


     (作者:王易見)



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     (作者:王易見)


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